Gen Z tiêu tiền thế nào, hiểu để marketing cho đúng

Khi Yakov Filippenko, người sáng lập một nền tảng tuyển dụng sử dụng AI, quyết định tuyển dụng một nhân viên marketing thuộc thế hệ Z, anh đã kỳ vọng vào những góc nhìn mới mẻ. Tuy nhiên, anh không thể ngờ mình sắp bước vào một thế giới marketing hoàn toàn xa lạ. “Là một người thuộc thế hệ millennials, tôi không nghĩ phương pháp của nhân viên đó lại khác biệt đến vậy”, Yakov chia sẻ.

Công ty của anh đang tìm kiếm một người thực sự hiểu biết về ngôn ngữ của giới trẻ, không chỉ để phục vụ cho quảng cáo mà còn để định hình câu chuyện thương hiệu. Nhưng ngôn ngữ đó cụ thể là gì? Đó là những câu nói như "Delulu là solulu" (tạm dịch: sống trong ảo tưởng chính là giải pháp) hay "Ra ngoài hít khí trời á? Tôi chính là thảm cỏ ở đây này" (một cách diễn đạt hài hước về sự mệt mỏi và mong muốn hòa mình vào thiên nhiên).

Filippenko thừa nhận rằng anh cần một cuốn từ điển để giải thích những điều này, và tệ hơn nữa, anh hoàn toàn không thể đánh giá các ý tưởng sáng tạo mà các nhân viên Gen Z mang lại vì chúng nằm ngoài mọi khuôn mẫu mà anh từng biết.

Câu chuyện của Filippenko không chỉ đơn thuần là cá biệt mà còn là minh chứng sinh động cho một cuộc chuyển giao thế hệ đang diễn ra trong ngành marketing.

Trong nhiều thập kỷ, các nhà tiếp thị đã được hướng dẫn để "khơi gợi nỗi đau" của khách hàng, theo một công thức cổ điển: nỗi đau → giải pháp → đề xuất. Tuy nhiên, đối với thế hệ Z, công thức này gần như không còn hiệu quả. Họ không còn cảm thấy liên kết với những… quảng cáo được chăm chút tỉ mỉ, mô tả một cuộc sống lý tưởng hóa. Thay vì vậy, họ tìm kiếm một thứ gì đó khác, một cảm giác chân thực đến mức phải thốt lên: "Quá đúng cho mình!".

Nhân viên thuộc thế hệ gen Z tại Filippenko đã làm gì? Cô không còn giải thích sản phẩm theo cách khô khan nữa. Thay vào đó, cô tạo ra những video TikTok hài hước, thể hiện sự bực bội khi sử dụng các nền tảng tuyển dụng lỗi thời. Cô cũng sản xuất các Instagram Reels mô phỏng đoạn trò chuyện giữa một nhà sáng lập mệt mỏi và "ứng viên lý tưởng". Ngoài ra, cô biến những phản hồi của người dùng thành các meme như một trò đùa trong cộng đồng.

Kết quả thật bất ngờ: tỷ lệ hoàn vốn từ quảng cáo (ROAS) của công ty đã tăng mạnh từ 30% lên 120%.

Microtrend lên ngôi và sự ưu thế của tính chân thật.

Để nắm rõ cách tiếp thị của thế hệ gen Z, trước tiên cần hiểu rõ về môi trường của họ. Instagram, với những hình ảnh được "tô hồng", là nền tảng ưa chuộng của thế hệ millennials. Trong khi đó, gen Z lại coi năng lượng đó là tiêu cực. Họ thích TikTok, một nền tảng không nhằm vào việc giải quyết một vấn đề cụ thể nào, mà là nơi sáng tạo, nơi sự chân thật và những ý tưởng gây chú ý trở thành tiêu chí quan trọng.

Trên sân chơi này, các xu hướng xuất hiện và biến mất với tốc độ chóng mặt. Một quảng cáo trên Instagram có thể kéo dài vài tuần, nhưng một xu hướng trên TikTok chỉ tồn tại vài ngày đã được coi là thành công.

Thế giới của thế hệ Z tập trung vào những "microtrend" – những xu hướng nhỏ, mang tính chất tạm thời, và việc theo kịp chúng có thể chiếm hết cả một ngày làm việc. Một điều cần lưu ý là những xu hướng này không do… doanh nghiệp Tạo ra nội dung do chính người trẻ khởi xướng. Quảng cáo hiện nay cần phải thật tinh tế, bởi chỉ cần nhìn thấy nó thì đã coi như quảng cáo đó đã thất bại.

Thế hệ Gen Z có khả năng phát hiện rất tốt những điều không chân thật, hay còn gọi là "giả trân". Mọi nỗ lực mô phỏng phong cách của họ một cách không tự nhiên sẽ bị nhận ra và chỉ trích ngay lập tức. Nội dung thu hút họ cần phải ngắn gọn, súc tích và hoàn toàn tập trung vào sự đồng cảm.

Đó có thể là một video ghi lại cảnh một người đang cười gượng trong cuộc họp Zoom, trong khi chiếc laptop được đặt tạm bợ trên đống quần áo chưa giặt. Đó cũng có thể là một meme về việc mất 15 phút chỉ để soạn thảo một tin nhắn đơn giản. Mục tiêu không phải là sự hoàn hảo, mà là thể hiện chân thực những khoảnh khắc đời thường và những cảm xúc không hoàn hảo mà ai cũng đã từng trải qua.

Mê tít việc mua sắm: Từ việc chịu ảnh hưởng của mạng xã hội đến sự lựa chọn tại cửa hàng.

Mặc dù thế hệ Z lớn lên trong thế giới kỹ thuật số, nhưng hành trình từ khi họ bắt đầu tìm cảm hứng đến khi thực sự quyết định chi tiêu lại phức tạp hơn rất nhiều. Mạng xã hội đóng vai trò là nguồn cảm hứng chính.

Dữ liệu cho thấy có 3 trên 10 người thuộc thế hệ Z tìm kiếm cảm hứng mua sắm từ mạng xã hội, với các định dạng video ngắn trên YouTube, TikTok và Instagram là những kênh phổ biến nhất. Các influencer vẫn giữ vai trò quan trọng, khi 51% thế hệ Z tin rằng chính họ mới là những người tạo ra xu hướng, không phải các thương hiệu (chỉ có 15% cho rằng thương hiệu là nguồn tạo xu hướng).

Tuy nhiên, việc cảm hứng không có nghĩa là sẽ ngay lập tức mua sắm. Thế hệ Gen Z lớn lên trong một thời đại tràn ngập thông tin hỗn loạn. 80% trong số họ đồng ý rằng mình bị bao vây bởi quảng cáo nhiều hơn bất cứ thế hệ nào trước đây.

Thay vì cảm thấy bị áp lực và lùi bước, họ trở thành những "biên tập viên nội dung" kỹ tính, hoàn toàn tin tưởng vào thuật toán để "khám phá những điều quý giá". Đến 57% thế hệ Z tin rằng "thuật toán hiểu sở thích của tôi hơn cả cha mẹ tôi" và 62% tin rằng thuật toán sẽ mang lại nội dung và sản phẩm phù hợp với gu của họ.

Tuy nhiên, niềm tin vào thuật toán đi kèm với sự hoài nghi sâu sắc đối với các thương hiệu. Có tới 56% thế hệ Z tin rằng "các thương hiệu thường nói dối về sản phẩm hoặc dịch vụ". Do đó, sau khi được truyền cảm hứng từ một video viral, họ không vội vàng nhấn nút "mua ngay".

Thay vì vậy, họ đã bắt đầu một cuộc hành trình nghiên cứu sâu sắc. TikTok, từ một nền tảng giải trí, đã trở thành một công cụ tìm kiếm lớn. Họ đọc các bình luận dưới video, xem các clip "đập hộp", và tìm kiếm những đánh giá chân thật từ người dùng khác.

"Tôi có thể mua sắm theo cảm hứng, nhưng trước tiên tôi cần đọc một vài đánh giá," Meezab Murad, một sinh viên 21 tuổi, chia sẻ.

Điều bất ngờ nhất là điểm đến cuối cùng của hành trình này. Mặc dù là thế hệ kỹ thuật số, thế hệ Z vẫn rất coi trọng trải nghiệm thực tế. Có tới 74% cho rằng trải nghiệm thực tế quan trọng hơn và 73% thích mua sắm trực tiếp tại cửa hàng. Họ muốn được chạm vào sản phẩm và thử nghiệm nó trước khi mua.

Trong khi đó, các khái niệm như Metaverse hay NFT lại không thu hút nhiều sự quan tâm. Chỉ có 32% người cho rằng sự hiện diện của thương hiệu trong không gian ảo là "cool". Như Amaria Vail (22 tuổi) đã chia sẻ: "Khi thấy nói về metaverse trên Facebook, tôi cảm thấy như họ đang ép buộc chúng tôi phải chú ý đến điều đó."

Rõ ràng, hành trình mua sắm của thế hệ gen Z không diễn ra theo một trình tự nhất định. Nó bắt đầu từ những nguồn cảm hứng thoáng qua trên mạng, trải qua một giai đoạn nghiên cứu kỹ lưỡng đầy hoài nghi, và thường kết thúc tại một cửa hàng thực tế.

Tiêu chí theo giá trị: Khi lương tâm trở thành đơn vị tiền tệ.

Nếu hành trình mua sắm của thế hệ Z đã phức tạp, thì những yếu tố quyết định cuối cùng của họ còn phức tạp hơn. Giá cả (78%) và chất lượng (67%) vẫn là những yếu tố hàng đầu, nhưng một yếu tố thứ ba đang nổi lên với sức mạnh đáng kinh ngạc: sự phù hợp với giá trị cá nhân (62%). Chào đón kỷ nguyên của "chi tiêu theo giá trị".

Noor Hasan (23 tuổi) là một ví dụ điển hình. Khi còn trẻ, cô đã bị cuốn vào các xu hướng thời trang nhanh. Tuy nhiên, bây giờ, cô cẩn trọng hơn rất nhiều trong việc lựa chọn nơi mua sắm, đặc biệt chú ý đến việc liệu thương hiệu đó có phù hợp với quan điểm đạo đức và chính trị của mình hay không. Cô sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho một sản phẩm từ thương hiệu mà cô biết là trả lương công bằng cho người lao động. "Tôi chi nhiều tiền hơn nhưng mua ít hơn và tôi nghĩ đó là sự đánh đổi hợp lý về mặt đạo đức," Hasan chia sẻ.

Thế hệ Z đang đứng đầu trong xu hướng này. Họ là những người… tiêu dùng Có ý thức xã hội. Quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng rõ rệt bởi những yếu tố như: tác động đến môi trường và tính bền vững (37%), tinh thần ủng hộ hàng nội địa (29%), hoặc sự phù hợp với văn hóa và tôn giáo (26%). Thậm chí, 15% cũng để ý đến quan điểm chính trị của CEO thương hiệu.

Áp lực từ bạn bè cũng đóng vai trò không nhỏ. Gần 1/3 thế hệ Gen Z (32%) lo sợ bị người khác đánh giá khi mua hàng từ những thương hiệu bị cho là "không phù hợp". "Chúng ta đang thể hiện quan điểm qua những gì mình mua hoặc mặc", ông Dax Dasilva, người sáng lập Lightspeed, nhận định. Nỗi lo về "văn hóa hủy bỏ" này đang định hình lại hành vi tiêu dùng, thúc đẩy các xu hướng như mua sắm đồ cũ, đồ vintage.

Đối với thế hệ Z, việc mua sắm không chỉ là việc chi tiền. Đó còn là một hành động thể hiện bản sắc, niềm tin và giá trị sống của họ.

Vậy cuối cùng, thế hệ Z đang chi tiền vào những lĩnh vực nào? Với sức mua dự kiến đạt 12.000 tỷ USD vào năm 2030, việc nắm bắt rõ thói quen tiêu dùng của họ là yếu tố then chốt cho các doanh nghiệp.

Trái với những suy nghĩ thông thường, họ đặt chất lượng lên hàng đầu hơn là giá cả thấp. Họ không quá trung thành với các thương hiệu lớn và khá cởi mở với những thương hiệu riêng nếu chúng đem lại chất lượng tương xứng. Khi bước vào tuổi trưởng thành, họ cũng không quá quan tâm đến những cột mốc truyền thống như hôn nhân hay mua nhà. Thay vào đó, du lịch và các trải nghiệm mới chính là ưu tiên hàng đầu của họ.

Trong thập kỷ tới, lĩnh vực được dự đoán sẽ phát triển mạnh nhất trong các ưu tiên của gen Z là chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, "sức khỏe" ở đây được hiểu theo nghĩa rất rộng. Điều này bao gồm các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay, không qua thử nghiệm trên động vật. Nó cũng đề cập đến thực phẩm có thành phần tự nhiên, giàu protein và ít đường. Thêm vào đó, còn có cả các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tình dục.

Để thu hút thế hệ khách hàng quyền lực này, các thương hiệu cần có một cuộc cách mạng toàn diện. Hãy ngừng việc tạo ra những quảng cáo hấp dẫn mà bắt đầu sản xuất những nội dung chân thực và dễ cảm thông. Hãy chấp nhận rằng hành trình mua sắm của họ là một mê cung phức tạp, đòi hỏi sự kiên nhẫn và minh bạch. Và điều quan trọng nhất, hãy hiểu rằng đối với thế hệ Z, mỗi đồng tiền họ tiêu không chỉ để mua một sản phẩm, mà còn là để bày tỏ quan điểm về một thế giới mà họ tin tưởng.